新华财经上海4月19日电（李一帆）3月的最后一个周末万通资本，上海某摄影工作室的主理人一天内接了4个毕业照拍摄订单，“其中3个订单都是学士服和汉服一起拍”。该主理人透露，近两年汉服、国风连衣裙和“新中式”套装成为最受青睐的毕业季拍摄服装。在小红书上，关于“新中式”的笔记已经高达1300万个。
近日印发的《提振消费专项行动方案》提出：“将中华优秀传统文化融入产品设计，支持开发原创知识产权（IP）品牌”。当马面裙成为街头爆款、宋锦面料供不应求、“老祖宗的审美杀疯了”刷屏年轻人的弹幕，“新中式”风已从文化现象演变为一场产业变革，渗入到诸多消费细分领域。
站上风口：文化觉醒催生的万亿级市场
摄影师们经历的“新中式”热并非个例。在淘宝平台搜索“新中式”，不少服饰单品的销量已经超过1万件。
今年3月底，由东方国际（集团）有限公司主办的上海时装周东方·新中式2025春系列活动的分会场上，中时文创研究中心执行秘书长、中时资本执行董事乔晨鑫称，“新中式”风（含服饰、黄金珠宝、香妆、茶饮等）的市场规模近5年快速增长，2024年已突破9500亿元。
在哔哩哔哩（简称“B站”）等网络平台上，这场文化觉醒以更年轻的方式蔓延。B站时尚区负责人姜南在论坛上展示的数据显示，2024年B站“新中式”相关视频播放量近100亿，相当于每个中国网民观看9次；投稿量有300万家，互动弹幕量超100万，“新中式”等关键词搜索量达到近1亿。
资本市场同样感受到强烈脉动。服装类上市公司戎美股份在2024年的战略调整中，重点布局“新中式”产品线，相关销售额迅速攀升至总营收的30%，GMV（商品交易总额）同比激增5倍，带动股价全年上涨120%。这一案例清晰表明，“新中式”已成为投资者青睐的主题。
事实上，不管新势力还是老字号，不少国货品牌通过讲述“东方美学”的焕新故事，都获得了市场的正面反馈。
比如，创立于2009年、以中国古法黄金工艺为特色的老铺黄金，将花丝镶嵌、错金等国家非物质文化遗产融入当代设计，在国际珠宝领域树立起东方美学标杆。2025年4月1日，老铺黄金收盘价报868港元／股，较2024年初上市时暴涨超12倍。世界黄金协会的调研显示，2024年古法金饰品是最受国内消费者青睐的选择，其次才是普货黄金和硬足金产品。
再比如，有着88年历史的“国民品牌”三枪，此前联名故宫，推出贴身及家居服“大内高手”系列，虎旗、十二章纹等宫廷元素的植入成功“出圈”。其在比利时和越南开设的海外门店，将东方剪裁和设计融入产品中，在当地好评如潮。
暗流涌动：设计雷同、仿制假冒和资本催熟万通资本
当“新中式”服饰正经历前所未有的市场热捧时，B站百大UP主、独立设计品牌主理人陈馨莹用数据揭示了行业的“GMV幻觉”：过去三年部分电商平台的女装退货率高达60%，这意味着直播间百万销售额的背后，真实营收可能不足三成，甚至很多商家无法盈利，“消费者被文化情怀吸引下单，收货后却因面料不佳、版型和设计同质化选择退货。”
设计语言的趋同导致消费者“审美疲劳”。从网络购物平台上看，目前“新中式”服装款式多是盘扣、立领、马面裙等元素重复组合，“三板斧”的设计逻辑导致市场产品高度雷同，覆盖的价格区间也类似，单品多在100至300元，套装多在300至500元，并且缺少凭借“新中式”完全“出圈”的品牌，主要依托款式和性价比进行消费决策。
陈馨莹认为，这种同质化竞争正制约着产品创新与质量升级。“品牌一定要让售出的商品被消费者留下来，做工、工艺等都是关键，‘新中式’服装行业需要更加可持续的发展。”
“新中式”风流行后，一些关键原材料的仿制甚至假冒现象，损害了消费者信心。比如，随着“新中式”服装的走红，宋锦、香云纱等高端中式面料价格开始飞涨，也因此催生了仿制产业链。部分商家以“宋锦”“非遗”为噱头销售化纤仿品，消费者难辨真伪。
公开信息显示，非遗宋锦示范企业苏州上久楷丝绸科技文化有限公司作为行业龙头，2024年已发起多起侵权诉讼。尽管多家企业因此下架了商品，但整体而言维权之路仍然阻力重重。
苏州大学苏州知识产权研究院副院长董寅表示，“与其他商品相比，面料维权存在取证难，损失额、获利额计算难等问题。比如，宋锦图案很多源自古代传统纹样，能不能算是企业版权？”
上海纺织博物馆馆长贾一亮则揭示了更深层的原因：过去纺织文化通常处于相对边缘的位置，导致“新中式”热潮下面料创新不足、款式设计同质化严重，但其实中国传统文化很丰富，诗词意境、哲学隐喻等深层次文化资源都可赋予服饰和面料，亟待系统性开发。
“新中式”风吸引了各路资本的关注。资本可以助力品牌成长，但也可能带来催熟效应。一些“新中式”烘焙品牌就遭遇了这样的跌宕起伏。比如，曾经红极一时的“新中式”点心潮牌虎头局渣打饼行，最初凭借国风装修和“新中式烘焙”的概念大放光彩，拿到融资后，门店一度开遍一二线城市，成为排队两小时也要买的潮流消费品。然而快速扩张期过后，由于产品缺乏核心壁垒，消费者复购率有限，加上门店管理滞后，品牌主打的“现烤现卖”模式导致成本居高不下，经营难以为继，最终接连闭店。
能图资本创始人熊芬认为，“新中式”风关注度很高，但企业还是要从产品本质出发，生产贴近消费者实际需求的产品，而不是追求概念、浮于表面。
破局之道：激活地域文化、用好前沿科技
机遇巨大而又挑战重重，这就是“新中式”风面临的市场现状。从平台到创业者，从商业界到文化界，从业者开始探寻破局之道。
东方国际集团旗下上海纺织时尚产业发展有限公司总经理王露表示，作为新中式品牌产业发展论坛的主办方，东方国际正致力于构建“新中式”全产业链协同生态。“作为中国最大的纺织品外贸集团之一，东方国际链接了众多合作伙伴。这些企业也愿意将原本单纯服务于外贸的成熟供应链体系，转向‘新中式’面料的研发生产，推动传统手工艺向工业化、规模化进阶。”
此外，上海纺织时尚发展有限公司还联合B站、中时文创研究中心及上海纺织博物馆共同发起“传灯行动”，搭建老字号品牌与新媒体平台合作的桥梁，跨界合作挖掘中国传统元素，让中国传统文化以更加时尚、潮流的形式呈现在全球观众面前。
针对“新中式”服装的同质化现象，陈馨莹提出了区域特色化发展路径。比如，以地理坐标为灵感，苏杭品牌可深挖江南丝绸的婉约美学，开发丝绸系列；西北设计师则可以汲取草原文化基因，采用羊毛毡等本土材料，依托地域文化差异性来打破同质化僵局，“而不是一窝蜂地用宋锦、香云纱等，导致品牌特色不够鲜明。”
从投资逻辑出发，乔晨鑫认为品牌建设的终极命题在于价值内核的锻造，“提升品牌价值的方式往往有两种，一种是文化，一种是科技。”
以三枪品牌为例，在本届上海时装周的秀场上，其将航天领域的面料技术通过功能简化和材料优化，渗透到了日常服饰中。“日常服饰的研发人员在为了满足某一特定场景下的功能需求时，往往会参考更高要求和更严格标准的航天技术参考指标。航天技术转民用还有很大空间。”中国第一代飞天舱外航天服责任总设计师李潭秋说。
目前，三枪华绒系列产品通过吸湿气提升保暖性能，朵绒棉系列产品中应用的清新除异味技术，都是航天面料技术应用的成果。纺织服装上市公司龙头股份董事长倪国华表示，“以前沿科技为支撑，让消费者看到国民品牌也能成为衣橱美学的引领者，是国货品牌提升核心竞争力的关键举措”。
尽管2024年主打“新中式”风的产品市场规模已经超过了9500亿元，但其在中国2024年的社零总额占比不到2%，说明其市场渗透率仍然较低，未来仍有更广阔的想象空间。
当00后女孩穿着改良汉服走进星巴克万通资本，当山西古建因《黑神话：悟空》迎来百万游客，“新中式”风正在超越商业概念的范畴，演变为一种全球化语境下的文化创新表达。而唯有从追逐热潮走向理性深耕，从符号堆砌转向精神共鸣，才是“新中式”风穿越周期的真正密钥。
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